【観察眼】中国最大のECセール「ダブルイレブン」の進化から見る中国経済のいま

世界最大規模のECセールとして知られる「ダブルイレブン（W11）」が幕を閉じた。このセールは、2009年にネット通販大手のアリババが企画した「独身の日」セールから始まり、今年で16回目を迎えた。国民生活にすっかり溶け込んだこのイベントは、中国経済のトレンドを示す指標ともなっている。

今年のW11にはどんな特徴があったのか。まずは、筆者の実体験を紹介する。

今回、筆者が購入したのは最新の洗濯機だ。まず注文から約10分後、販売サイトの個人ページに「出庫準備中」の表示が出る。それから約4時間後には物流会社から、「明日午前中に配送予定」と連絡が入る。ほぼ同時にメーカーからは、「商品到着後、据付担当者から訪問時間の連絡があるので、電話に出てください」という電話を受け取る。そして、注文から約36時間後、自宅には新しい洗濯機が設置され、古い洗濯機も回収されていた。価格は、通販サイトの「W11」割引と政府の買い替え補助金の組み合わせで、通常より3割も安かった。新しい洗濯機はスタイリッシュで、機能も充実しており、消費電力も国家最新認定の1級省エネ認証を取得している。11年前の古い洗濯機とは大違いだ。

この買い物体験には、今年の「W11」の特徴と新しいトレンドが映し出されている。

そのひとつが、政府が提供する買い替え奨励補助金だ。今年は対象となる家電・デジタル製品に注目が集まり、「W11」の売り上げを押し上げた。10月31日までに家庭用電器の売り上げは1324億元（約2.6兆円）に達し、全体の15.7％を占め、多くのジャンルの中でダントツの1位となった。

その背景にあるのが、今年、中国政府が割り当てた3,000億元（約6兆3,000億円）の超長期特別国債だ。これは、設備更新と消費財の買い替えへの支援強化を目的としたもので、製品の省エネ効率に応じて、15％から20％の補助金が支給される。筆者の購入した洗濯機も、もちろんその恩恵を受けている。

アリババ集団傘下のECサイト「天猫（Tmall）」の統計によると、今年の「W11」では、省エネ・節水レベルの高い家庭用電器の売上高は92％を超え、グリーン消費を力強く支えた。補助金に加え、消費者の環境への意識の高まりもまた反映されている。

もうひとつの注目点は、AIを最大限に活用した物流とアフターサービスの進化だ。

中国国家郵政局の統計によると、10月21日から11月10日までの全国の宅配便取扱量は1日当たり5.5億件を超え、前年同期比で74％の増加となった。この大量の荷物は1990の県レベルの公共配送センター、33.78万の村レベルの配送ステーションを通じて、最終的には宅配員の手で消費者に届けられる。毛細血管のように張り巡らされた物流ネットワークは中国全土の約98％の人口をカバーしている。

中国の宅配便取扱量は、10年連続で世界一だ。そのスピードと正確性には定評があり、今年は物流が急増するW11期間中も速やかに荷物が配達された。これを可能にしているのが、人工知能（AI）の活用だ。国家郵政局によると、今年は「W11」に向けて、AIが過去のデータと消費者行動に基づき、各拠点で必要な倉庫スペースや作業員を予測した。さらに、AIシステムはメーカーからの出荷と同時に最適な配送ルートを算出する。自動仕分けシステムにより、仕分けの効率アップだけでなく、ミスの発生も限りなくゼロに抑えられた。

消費者の購買意識の変化と、それに対応する販売側の運営方法の改革も注目に値する。

「独身の日」セールの開始当初、割引が適用されるのは11月11日の当日のみだった。しかし、その期間は徐々に延長されるようになり、今年、各プラットフォームは10月初め頃から「W11」キャンペーンを段階的にスタートした。これにより、消費者はゆっくり時間をかけて商品を検討できるようになった。また以前は、「最安値」がなによりも強調されていたが、今年は商品の質やコストパフォーマンスへの訴求が目立つようになった。

そこには、中国の消費者マインドの変化がある。安さ一辺倒から品質をより重要視する時代になったのだ。国内のECプラットフォームが行った調査によれば、約4000人の消費者のうち51％が「価格とプロモーションを優先する」と回答した一方、「品質保証と正規メーカーを優先する」とした回答者も48％に上った。

今年、売上高の増加が目立ったのはペット用品だ。また、価格は2000元台とやや高価だが、アプリと連携して簡単に弾ける無弦ギターが若者の間でひそかなブームになるなど、消費にも新たなトレンドが生まれている。中国の消費ニーズはますます多様化し、質の高い暮らしに対する追求が高まってきている。

「相互接続」は、今年の「W11」で実現された大きなイノベーションだ。アリババ、テンセント、京東（JD）などの大手プラットフォームが決済や物流で協業し、ネットユーザーの利便性を向上させただけでなく、各種の壁を打ち破り、データやリソースのより自由な流通が進んでいる。

プラットフォームによる中小の販売ショップへのサポート策も評価されている。たとえば、返品が発生した場合の送料の一部免除や、AIの活用に対するサポートなどが挙げられる。今年の「W11」は「AI電子商元年」とも言われる。生成AIの普及に伴い、ショップ運営者は、プラットフォームが提供するAIサービスを利用して、商品の説明や陳列をより効率的かつ低コストに行えるようになった。昨年は無料だった天猫(Tmall)の「AIビジネスマネージャー」の利用は、月額99元（約2000円）と有料になったものの、今年のW11では累計400万のテナント向けにサービスを提供し、中小規模のメーカーに1億点以上のマーケティング用素材を生成した。

こうしてみると、中国の「W11」の位置づけは、もはやネットショッピングの祭典を超え、中国経済と産業のダイナミズムを映す「窓口」となっていることがわかる。そこにあるのは、イノベーションと成長に向けて社会全体が努力する姿と、自己変革を怠らず時代の発展とともにまい進する中国経済の姿に他ならない。